Se pensiamo al brand come a una persona… essa avrà una certa personalità, dei valori e un tone of voice specifico.
Tutto ciò che riguarda il brand comunica verso l’esterno. Ma non è detto che quello che pensiamo o vogliamo comunicare coincida con il percepito. Vale per noi.
Per il brand la dinamica è la stessa.
Questa è esattamente la differenza tra #brandidentity vs/ #brandimage.
La brand identity corrisponde a tutti gli asset tangibili e intangibili che un’azienda intende comunicare.
La brand image è invece la prospettiva dei clienti: ovvero l’insieme delle percezioni riguardanti il brand che si creano nell’immaginario del consumatore.
E’ oramai assodato che quando un cliente acquista un brand, non acquista solo un prodotto ma tutto l’insieme delle percezioni e sensazioni legate a un prodotto o a una azienda.
Perché la brand identity e la brand image sono così importanti. Perché solo così una azienda potrà differenziarsi rispetto ai competitor.
Posto che l’azienda produca un buon prodotto, il successo di una azienda e la sua unicità risiede nella sua identità, nei suoi valori, nel suo posizionamento e di come è percepita dal consumatore.
E’ qua che si colloca la differenza tra marchio e brand.
- Il marchio compete solo nel prezzo;
- Il brand invece è un complesso di valori. Un patrimonio che va valorizzato e alimentato negli anni con una comunicazione olistica, coordinata e continuativa.
Comunicare male o in modo non coordinato equivale a non comunicare. E mina in poco tempo quanto si è costruito negli anni.
ARCHITETTURA DI MARCA IN CASO DI POLITICHE DI MERGERING
Quello che è valido per un singolo brand, è ancora più vero quando si tratta di #architetturadimarca, ovvero un portfolio di marchi detenuti da una stessa azienda, ciascuno dei quali con un ruolo, un target e degli obiettivi specifici, considerando anche le relazioni dei marchi fra loro e di essi con il brand principale.
Sottovalutare una corretta architettura di marca e non gestirla in modo strategico significa perdere progressivamente credibilità e i valori legati ai singoli brand.
Non è sufficiente una mera attività di restyling superficiale.
In caso di politiche di mergering il più delle volte è necessario un rinnovo profondo dell’immagine: questo implica sempre una profonda riflessione sulla storia, i valori e il credo aziendale. Per essere efficace, la nuova identità dovrà essere supportata da un cambiamento e da un coinvolgimento reale dell’azienda. Tutti gli elementi di comunicazione (logo, payoff, packaging, sito web, locandine, brochure, ma anche le reti di vendita, le politiche commerciali fino alla comunicazione interna) dovranno seguire un fil rouge ed essere coordinati in modo sinergico.
Sottovalutare la brand identity significa minare il patrimonio di valori che si è costruito nel tempo.
#comunicazioneolistica #architetturadimarca #brandidentity #brandimage #kupferprism
